一家企业不论大小，不论它的经营内容是什么，品牌标志的一些理想要素决定了最佳品牌标志设计的特征。无论是用于吸引风险投资活动、新产品或新服务的开发，或者是一个品牌的重新定位、为新合并的企业创建品牌，或者是用于零售范围，品牌标志的这些理想要素都是不变的。无论是哪种情况，这些要素都在创建过程中起着至关重要的作用。所以，对于一个企业来说，理解品牌标志要体现的理想目标，这至关重要。
功能性标准并不是品牌标志设计的核心，美国商标专利办公署现在就有1，063，164个商标注册在案，最基本的问题是：是什么使得一个商标设计比其他的更优秀?为什么?最佳标志的本质特征是什么?我们怎样来界定这些本质特征?这些特征或者说理想要素并不是一些审美方面的要求。设计上的高明通常都能做到，而那些最好的品牌标志设计则在帮助提升公司品牌上最为有效。
最好的标志设计在提升品牌。
标志设计功能性标准
·大胆，易于记忆，恰当
·可以被迅速识别
·传达清晰一致的企业形象
·表现企业个性
·在法律上可受保护
·具有持久的价值
·在各种媒介和范围内都能良好运作
·黑白或彩色表现都可行
远见
一位高效、善于表达、富有热情的领导者，他的远见是最佳品牌的基础和灵感来源
意义
好的品牌总是代表某种意义—一个重大的创意、一个战略性的定位、一套独特的价值系，或者是一种与众不同的声音。
贴切
如果一个企业对自己的市场、定位、价值观和竞争差异性不清楚，那就不可能做到贴切。
个性
在同一个行业内，品牌之间总是相互竞争。在某种程度上，它还要于所有争夺我们注意力、忠诚度和金钱的品牌进行竞争。
持久
持久是一种在不断变化的环境中长期存在的能力，而未来的种种变化无人能够预测。
协调一致
任何时候，一个消费者感知到一个品牌，它都应该让人感觉熟悉，具有想达到的那种效果。协调一致并不意味着因要突出公司的统一形象而变得僵硬或受局限。
弹性
一个有效的品牌标志为公司在未来的变化和发展留下了空间，它支持那种不断进化的市场战略。
管理
企业需要积极地经营他们的各种资产，这包括标志名称、商标、销售和市场整体系统，以及各种标准。
价值
创建对品牌的感知，增加人们对品牌的认识，传达出品牌的独特性和质量，创造出可以测量的业绩。
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