这是一份颇具传奇色彩的语录，它来自于一间已经消失十三年的国际4A公司，达美高(D’Arcy)。
1906年达美高成立，2003年初春因为阳狮并购达美高，达美高全球各办公室陆续关闭，其中包括中国部分。取而代之的是，阳狮中国。我就是在那一年的春天，入职广州阳狮，史称阳狮元年。
很长一段时间，广州阳狮前台的达美高字样都没有拆除，所以经常会让人觉得达美高广州还在，实则已经改弦更张。但办公室并没有更换，还在东山广场，所以做为阳狮成员的我，经常会发现一些达美高的遗物。
这张照片的背景就是达美高红 摄影师：ALLEN
在诸多遗物里，有一本小红书，D语录。
追溯源起，应该是在达美高中国时代，时任达美高大中华区董事长兼亚太区执行创意总监林俊明前辈在公司文化建设时一手打造的一本语录，硬质红色胶皮封面，很有点当初毛语录的感觉，因为是达美高公司文化语录，所以特别命名D语录。
我收藏的D语录不知道被我放在家里那个角落里落灰，但它所着陈述的内容，却影响了我很久。
文章来源：从另一个地方看世界(ID：youandmelovead)
D'arcy语录
如何做 做什么 为何做
引言
我们的世界，是品牌至上的世界。是品牌，让普通的商品变得不平凡。
我们忙着替别人创造品牌，却常常忽略了一件事：最需要我们树立的品牌，就是我们自己。
如果客户看重我们，是因为我们有料，有好点子，可以帮他们解决问题，那么我们就为自己树起了金字招牌。
如果客户找我们，只不过因为我们比别人收费低，干活快，那么到头来，我们不但输了户，在行内提高我们的知名度。(编辑：原文如此，疑似有误)
在Darcy达美高，每一个人，无论你是总经理还是接线生，都必须清楚了解我们的工作方式。
这是至关重要的。
本书的目的，就是要让你知道，我们是怎么做事的，做什么，以及为何而做。
不要怕，这可不是一本规章制度的小册子(规章制度只会绑住你的手脚)。本书只想为你指引一个方向，给你一点启示，分享一些理念，供大家学习。所以，我们把这本书叫做D语录。
一、我们为什么干这一行
天下攘攘，皆为利往。赚不了钱，就别指望能在这一行呆太久。不过，做广告并非赚钱的捷径。
如果钱是我们唯一的目的，从事广告业将是一个古怪的选择。只好这样假设：我们选择广告业，是因为我们喜欢这个工作并为之自豪;还有，除了钱之外，我们也很珍惜这一行业带来的挑战。
为了成为全世界最好的品牌管理——我们必须以此为标准——我们一切都必须做到最好。我们决不能得过且过。
庸俗、不用心的作品乍一看似乎不会造成严重的后果，但每一个这样的作品都会像癌细胞一样不断吞噬我们的声誉。
我们为什么干这一行?只有一个说得通的答案：干我们这一行，就是要干得漂亮，赚得痛快!为此，我们必须掌握一些基本的真理。
香港达美高 创意总监：朱伟幸
二、我们的财富
我们出产点子、洞察力和建议，但我们的商品只有一种：人。
为了成为世界上最好的品牌管理公司，我们必须雇佣最好的人。因此，我们最大的开支是员工的薪水，最大的财富是大家的时间。合理的做法是确保不造成时间的浪费。
如果有人不得不把一件事情做上两遍，就意味着我们亏本了。(记住：活要干得漂亮，钱也要赚到。)
怎样才能够每一次都把工作干得出色呢? 秘诀在于策略性的思考、滴水不漏的策划以及出色的广告简报。
三、广告策略
许多人混淆了目的和策略，目的是你希望达到的目标，策略则是你为此打算采取的方法。打个比方说，你的目的是去上班，而你的策略是赶火车。
每个品牌都必须有策略。一个有力的策略比十二个影视广告故事板更能说明我们的实力。它显示出我们从容不迫，每踏一步都经过深思熟虑。
对于客户和客户服务人员来说，这是一个在广告创意的发展过程中起到轴心作用的机会。策略对我们围绕品牌所做的一切工作起指导作用。因此我们在这上头一步也错不得，这是关键所在。
四、整体策划
由于客户与产品之间的关系太过密切，往往无法保持客观的态度。所以他们才寻求我们的帮助。
他们对产品的偏爱是可以理解的，因为产品，就是他们的衣食父母，帮他们付汽车的分期贷款，供他们孩子上名牌学校。不过，消费者对其产品的看法未必与他们一致。
消费者为何选择(或不选择)客户的客户或服务?策划人员以找到上述问题的客观真实答案为已责。然后，他们将在此基础上勾画策略。
策划人员将以下信息一一摊开：广告的目的、目标群体、竞争优势、基本讯息、消费者的看法和理由，并制定出总体的策略草案;客户、客户部主管和创意总监都将对策略草案提出修改意见并互相传阅。一旦获得各方一致通过，这份策略就成为金科玉律。
记住，制定的策略必须准确的反映客户的营业现状。有时候事实就是事实，我们一定要坦诚面对。如果纵容欺骗自己，谎言将越滚越大直到难以遮掩，令人痛心。
五、创意简报
消费者的心态已经我们琢磨得差不多了，广告策略也获得了客户一致通过，进入赛场的时候到了。无论你打算怎么做，你首先得有一份令各方满意的创意简报。
创意简报不仅是对作品的要求，也是我们衡量成绩的标准。没有它，工作将变成一场拉锯战：客户坚持他们想要的，创意人员坚持他们想做的，客户部坚持他们想卖的。
因此，在展开工作前，有关各方必须在创意简报上达成共识。
六、D'arcy达美高制度的全球创意简报包括5个问题
1、谁?我们在和谁交谈?不要将他们简化为统计数字。试着用活生生的语言来描述我们的顾客。跟人谈话可比跟数据谈话容易得多。
2、什么?对于这一品牌或产品的看法是什么?不要粉饰，要无情的诚实。如果人们觉得你的客户的产品糟透了，就直接说出来。承认事实或许令人痛苦，但如果自欺欺人，以后你会更痛苦。
3、怎么?我们希望人们看到广告后怎么想?设想应该现实一点，因为这将是我们衡量工作成绩的标准。如果设想太美妙，只会撞得头破血流。
4、如何?我们打算如何达到目标?品牌策略是什么?此时，你可以利用你的品牌知识来指导并启发你的小组成员。
5、为什么?消费者为什么要相信你?你怎么证明自己能够实现承诺?不要堆砌事实，谨慎地挑选出有说服力的信息。
创意小组可能不会在作品中包含上述一切，他们有权这么做。创意简报上有，并不意味着广告中也得一一出现。以上5个问题都是指引而不是规条。完成创意简报后，拉开一点距离进行无情的审视。
创意简报并非终点，而是创造的起点。如果它丝毫不错但毫无激情，撕掉重写。除了本公司员工和客户之外，谁也不会看到这份简报。他们只能看到最后完成的广告。如果不能创造出优秀的作品，创意简报就成了废纸一张。
是不是现在很多公司创意部都在跪求一份足够精准的简报呢?
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