皇达鸿锦华苑广告推广策划四_广告文案策划教程-查字典教程网

皇达鸿锦华苑广告推广策划四

摘要：(一)组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标...

(一) 组合运用

深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以SZTV-1和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上，保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合，特区报以固定频率策略为主，仅在销售后期减小广告投放量。其它辅助媒体则采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。(注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题)

1. 引导期

计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告，

全面诠释LOVE时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2. 开盘强销期

计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布1/3

版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。

3. 持续热销期

计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量

产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。SZTV-1的形象诉求广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

4. 尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现

象，促使产生羊群效应。

以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，

采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

(二) 发布计划(根据招标要求，发布计划做至开盘后一个月)

阶段类别	媒体	投放量	版位	规格	诉求表现
引导期	特区报	1	9版	1/3版	软性文章为主，以皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代为主题做好开盘前的宣传造势，形象引导工作
	特区报	2	地产版	半版
	深圳商报	1	普通版	半版
开盘强销期	特区报	1	地产版	全版	硬性广告，开盘庆贺各卖点诉求，创意与写实相结合
	特区报	4	9版	1/3版	硬性广告，开盘庆贺各卖点诉求，创意与写实相结合
	深圳商报	2	普通版	1/3版	硬性创意广告主题诉求
	南方都市报	2	二封底	半版	同上
	公交车体	1台	3路、27路218路		LOVE时代主题形象
	SZTV-1	6次/周	A1时段 A2时段	30秒	品牌形象与卖点相结合

(三) 媒体费用预算

媒体发布费用计划取所推广项目市值的1.6%

皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2，以均价6500元/m2计，

市值：6500元/m2×56490m2=367185000元

媒体发布费用：367185000×1.6%=5874960元

各阶段、各媒体所占费用分配如下

		金额（万元）	比率（%）
阶段	引导期	34.9	5.9
	开盘强销期	329	56
	持续热销期	200	34
	尾盘期	24.1	4.1
媒体	特区报	300	51
	深圳商报	94	16
	南方都市报	47	8
	SZTV-1	117.5	20
	公交车体	29	5