平面设计基础
一、广告的定义：
广告是通过一定的方式及媒价向公众传播信息的一种商业活动。
信息传播的方式：视觉（70%）、听觉、视听觉。
视觉传达：指用视觉语言（包括文字、图形、色彩(secai)等）向公众传达信息。
它包括：静态类：报刊、招贴海报、印刷宣传物、路牌、灯箱等
动态类：电影、电视、电子广告牌等。
二、平面广告设计的基本要素：
1、 图形：
形象地表现出广告主题及广告创意。包括插图(实景位图、抽象位图、矢量图)、标志、画面轮廓三部分。
2、 文案：
配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。包括标题、正文、广告语、附文四个部分。
(1)标题：运用文学中形象夸张的手法，以生动精彩的短句汲引住观众，起到引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用，标题的成功引用，可获取瞬间的打动效果。
标题文字一般采用基本字体，或略加变化，不宜太复杂，力求醒目、易读、符合广告的表现意图。
(2)原则：
★ 题文相符
★ 揭示广告主题
★ 开门见山
★ 语言要琅琅上口，富于创意
★ 用贴切、准确的语言，表达出目标顾客所关心的问题。
★ 与画面整体视觉保持一致
★ 可以用承诺等方法提高吸引力
★ 内容要以起引注意、引发兴趣、好印象为出发点
(3)分类：新闻类、记事类、疑问类、赞扬类、比较类、悬念类、引导类、承诺类、重复类、间接类、诉求类、荒诞类。
3、 色彩(secai)：
鲜明的色彩对于人眼的视觉起着显著的刺激作用。
色彩忠实的反映了产品的颜色、质感、量感、体现产品的真实面貌，从而刺激消费。
不同企业采用不同色彩，使企业在公众心目中产生色彩品牌效应。
l 色彩对比：边续对比（正残像、负残像）、同时对比（色相、包和度、明度）
l 色彩联想：
冷暖感：红、橙、黄－＞暖 蓝、绿、紫－＞冷
冷色：阴影、透明、镇静、稀薄、淡、远、轻、女性、微弱、湿、理智、圆滑、曲线、缩小、流动、冷静等。
暖色：阳光、不透明、刺激、稠密、浓、近、重、男性、强烈、干、感情、方角、直线、扩 大、稳定、热烈等。
胀缩感：暖色、亮色、纯色－＞膨胀感；冷色、暗灰色－＞收缩感。
进退感：暖色、亮色、纯色－＞前进感；冷色、暗色、灰色－＞后退感。
色相排列：红à橙à黄à绿à紫à蓝 明度排列：黄à橙à红à绿à蓝à紫
轻重感：亮色轻、暗色重；高饱和度轻、低饱和度重。
色相排序：白、黄、橙、红、灰、绿、蓝、紫、黑。
静奋感：暖色、亮色、高饱和色兴奋、相反沉静。
朴实与华丽感：高饱和度、高亮度色彩à华丽，反之朴素。暖色华丽、冷色朴实。金、银或有渐变光泽的色极华丽。黑色属中性色，有时华丽，有时朴实。
色彩的特殊联想：味觉联想（酸、甜、苦、辛、辣）、触觉联想（硬软、光滑、透明）
l 色彩的想象征性：
红色：是一种激奋的以彩。能使人联想到喜庆、幸福、革命、危险、警告等内容，可产生冲动、愤怒、势情、活力等感觉，同时红色象征着高贵、富有。红、黑、灰、白色调和，则会改变原有色彩性格，体现出沉着、内向、稳健的品质。
绿色：中性色，显得和睦、宁静、健康、安全。使人联想到理想、希望、和平、青春、生命等内容。与黄色调和产生黄绿色，显得更为明朗、跳跃；与青色调和成为青绿色，在活泼中又显端庄、沉静；与金黄、淡白搭配，可以产生优雅、舒适的感觉。
橙色：轻快、欢铁、热烈、温馨、时尚。使人联想起火、太阳、光辉等内容。与黑、白、灰调和，产生安定、温和、亲切感。
黄色：明度最高的色彩，具有光明、快乐、希望、智慧、轻快、壮严、高贵等个性。中国为权力，东方宗教中名征信仰、神圣、虔诚；在西方宗教中，则象征背叛、野心、狡诈；近代又成为低级、色情的代名词。黄白调，有着和平、温柔、潇洒的个性。适用于儿童用品，食品类广告。
蓝色：是最具凉爽、清新、专业的色彩。名胜征着沉静、广远、理智、儒雅。与白色调成浅蓝色，体现柔和、淡雅、浪漫的气氛。
紫色：给人以沉着、高贵、典雅、宁静、孤傲、消极、神秘、郁闷等感受。与白色混合产生粉紫色，显得轻柔、典雅、充满女性的幽雅感。适用于女性用品、化妆品、纺织品等广告。
白色：具有洁白、明快、纯真、清斗的感觉。
黑色：具有庄重、内向、深沉、神秘、寂静、悲误用、压抑、黑暗、罪恶等多种感受。
灰色：具有中庸、平凡、温和、谦让、中立和高雅的感觉。
光泽色：高贵、光彩、荣华、豪华的象征。也是设计中的点缀色。
l 色彩的搭配：
（1） 非彩色的搭配：黑白、万能色灰色
（2） 彩色的搭配：
l 色彩调和效果：
(1)同一调和： 使用同一色相的色彩，仅在明度或饱和度上发生变化。给人亲切感。
(2)类似调和： 使用相邻色相配合，给人以融合感。
(3)对比调和： 使用互补色配合，给人以鲜明、夸张的感觉。使用时注意面积比。
(4)弱对比调和：将一种颜色与它的互补色以外的色彩配合。给人以明快、强烈的感觉。
l 配色效果：明在上、暗在下给人沉着感；暗在上、明在下给人以动感和不安定感。色相、明度、彩度按等差和等比间隔配置，可产生出有层次、有节奏、有韵律的色彩效果。
l 面积配色：小面积提高彩度；大面积降低彩度；明亮色、弱色扩大面积；暗色、强烈色减小面积。
l 设计师应如何正确运用色彩？
1、 明确色彩定位：广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特往和企业形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认；广告定位在突出产品时，就要强调产品的形象色。
2、 色彩要作为广告的一个重要组成部分来考虑。色彩不是孤立存在的，它不仅要体现产品的质感、特色，又要能美化装饰广告版面，同时还要与环境、气氛、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。
3、 以企业标准色、产品形象色、季节的象征色和流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度、和色相，可突出画面形象和认底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果，加强视觉冲击力。
4、 注意象征意义的运用。
5、 介绍期的产品广告，必须考虑以上全部要素，以促进用户对产品的认识了解。
6、 成熟期的产品，广告属于提示性的，广告要素的运用可侧重于插图形式和有针以性、鼓动性的广告用语及醒目的商标。从而造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象。
第二部分 平面广告的分类
印刷类广告设计
一、 报纸广告设计
时间与内容的连续性、广告费用的经济性两大特色。
适合：展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知、招聘等。
注意：（1）中心明确、文字精练。（2）减少图像细节。（3）广告内容的连贯性。
设计制作要点：
（1） 版面设置：16*11、23*16（半版广告）、23*8（四分之一通栏）、32*23（整版）、4*35（中缝广告）
（2） 纸质的差异对印刷造成的结果。
（3） 摄影图片的表现。图像的分辨率300ppi，线条及文字尽量用单色套印。]
（4） 注重视觉的可识别性，与其它广告的冲突性。布局上适当留白。
二、 杂志广告设计
对象的选择性、印刷品质优良、表现形式多样性三大特色。
设计内容包括：封面，封里，内页。
尺寸：8K跨页、16K、32K。
三、 海报（招贴）设计
画面大、远视效果强、艺术性高。
内容可分为：文化类、公益类、商品类。
设计要求：注重设计三要素、新颖创意、文字简洁、鲜明。
四、 书籍装帧设计
l 设计内容：函套、护封、封面、环衬、扉页、内页等。
其中内容包含：目录、版权页、页码和书眉、版式设计、内页插图。
l 定位：
古典书籍：简洁、大气、庄重、典雅，加强书卷气。
文艺书籍：富于变化，多样性强。
理论专著：层次分明、有严谨的秩序感。
计算机图书：实用性、针对性，体现出科技感、现代感。
五、 包装设计
以形态分为：包装、内包装、外包装三种。
以材料分为：纸、纸箱、木箱、陶瓷、玻璃容器、塑料膜、布袋、金属、天然材料等包装。
以设计角度分为：工业包装和商业包装
包装形式分为：密封式、抽屉式、手提式、手提袋。
l 表现手法：直接表现、间接表现。
l 不同产品对包装的要求：
食品类： 多采用直接表手法，使消费者直接观看到食品的真实面貌。
化妆品类：以间接表现为主。男性色调偏重，图以直线为主，女性以淡色，图以曲线为主。
医药卫生品：以单一色块和产品名称为主，力求简洁明快的间接表现手法。
电子类产品：重产品的外形展示与功能要求，体现代感与科技感，加化视觉冲击力。
纺织品类： 多以透明包装为主，设计力求简洁，不应喧宾夺主。
礼品类： 体现出丰富的人情味，注重材质的选择。
系列化包装：必须有相同的品牌和商标，商品间以种类、品质、等级、容量等分类，设计强调以商标、色彩、标准字体为统一元素。或使用统一版式。
六、 商业名片、信纸设计
七、 宣传卡设计（邮件广告、直邮广告）
宣传卡具有：针对性、独立性。
设计选材：纸张（铜版纸、卡纸、玻璃纸等），开本（32K、24K、16K、8K），折叠：平行折、垂直折。
分为三类：
宣传卡片（传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信等）用于提示、活动介绍、企业宣传等。
样本（各种册子、产品目录、企业刊物、画册等）用于展示产品。内容：前言、厂长或经理致辞、各部门介绍、各种产品介绍、成果介绍、未来展望和介绍服务等，以树立形象。
说明书：介绍产品的性能、结构、成分、质量以及使用方法、注意事项等。
八、 年历
特 点：装饰性、功能性、广告性
文字排版方式：S形、斜形、平行形、发射形、直立形、圆形、水平形、十字形。
l 非印刷类广告设计
一、 护栏广告牌
内容一般有纯文字形式、文字与图片相结合的两种形式，制作方式有写真、喷绘。
特点：广告成本低、全时段广告效应、视觉收视率高。
二、 路牌广告
传播方式有：油漆广告牌、印刷广告牌、旋转体广告牌、电视墙。
特点：视觉的广泛性、强烈的视觉感、制作成本低。
三、 车身广告
设计原则：突出色彩的对比，大面积使用高纯度的饱和色。忌文字太多，过于抽象和晦涩和难懂。广告画面力求简洁明快，广告语精炼、突出主题。
四、 灯箱广告：形式多样化、视觉效果强烈。
五、 网页
l 综合类广告设计：
一、 CIS视觉传达系统：（Corporate Identity System）
1、 什么是CI？
指企业的形象战略，企业的识别战略。企业形象，是指企业在社会上得到的印象总和，这不仅关系到视觉传达设计，还表现在产品的质量，价格、宣传、经营者和从业人员的言行服务等方面。CI对企业从名称、标志、产品、包装、广告展示、服务、服装、办公楼、工作环境等进行统一设计，从而刻划也企业的个性，突出企业的精神，使企业员工和社会公众对企业产生一致的认同感和价值观。
CI包含：
MI（企业理念）：企业对未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和企业形态所作的总体规划。
BI（行为识别系统）：指以企业经营理念为核心，以企业动作状态和方式作统一规划，富有创造型性、高度组织化以及统一的商标准作业和服务方式，使企业理念得到正确、有效的贯彻实施。
VI（视觉识别系统）：运用于企业活动、宣传的各个方面和场，以独特的企业形象区别于同类或其他企业。
2、 VI视觉识别系统？
基础系统设计：标志、名称标准字体、企业标准色、企业标语
应用系统设计：
公司证件类：徽章、工作证、名片、旗帜等。
办公系统类：信封、信笺、表格、文件袋、笔记本等。
符号类：公司招牌、建筑物外观、霓虹灯、大门、入品标示等。
广告类：报纸、杂志、宣传卡、招贴、年历、广播、电视、pop广告等。
商品包装类：纸盒、纸袋、购物包、皮箱、容器包装、包装纸等。
交通工具类：车体、信装箱等。
服装类：男女制服、工作服、臂章、钢盔、工作帽、领带、手帕等。
展示系列类：展览会、陈列室装饰等。
二、 Pop广告
Pop广告是Point Of Purchase（购买点广告）的英文缩写，即为销信点或购买场所设制的广告。它具有目的性（吸引消费者的购买力和唤起消费者购买欲望），它的形多种多样，可以平面、立体、模型等，比如：促销时提供的商品情报、服务、指示、引导，商场外悬挂着的横幅、竖幅、标语等；引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和指示牌；商场内的商家悬挂的吊旗；货架上的灯箱等。
l 以表现形式分为：
（1） 店铺设计：招牌、外装设计、橱窗设计、店内墙壁广告、柱子、阶梯广告。
（2） 悬挂物：布帘、布幕、吊卡、吊旗、海报等。
（3） 陈列物：柜台陈列物、地上陈列物、电视墙等。
（4） 商品附加物：标示卡、价目表等。
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