摘要： 在群情激愤的道德批判之余，我想从产品层面来分析贴吧这一本来可以当得上“伟大”二字的产品是如何一步步堕落至此的，它上线伊始基因里就埋下了典型的百度之困。
钛媒体注：百度贴吧出售病友贴吧，引发虚假医疗广告事件再度发酵。今日早间，钛媒体报道称，北京瓷娃娃罕见病关爱中心、广州市越秀区益友爱肝公益发展中心等36家关注健康疾病类的公益组织，联名向北京市工商局举报百度公司利用竞价排名等推广方式，发布大量涉嫌虚假医疗广告。
百度贴吧出售的贴吧中最早被报道、影响最恶劣的是血友病贴吧。这次参与举报的机构也主要是6家血友病相关公益组织：广东省血友病管理中心、河南血友之家、盐城爱因子罕见病关爱中心、广州众援力罕见病关爱中心、陕西四叶草公益中心、天津市友爱罕见病关爱服务中心、山东省血友病联谊会等。
号称有10亿注册用户，3亿日活用户，中国最大的网上社区百度贴吧为何一步步走上卖吧这条杀鸡取卵的路?它是如何做到12年来形态如初、活力不减，至今仍然无可取代的?这个流量黑洞对于整个中国互联网生态意味着什么?在百度眼中，贴吧又承担着什么样的使命与角色?如果已经全面糜烂的百度贴吧已经不可久留，那么替代者将会是什么，将会在什么时候出现?
在群情激愤的道德批判之余，钛媒体记者张远想从产品层面来分析贴吧这一本来可以当得上“伟大”二字的产品是如何一步步堕落至此的，也许在它上线的第一天在基因里面就埋下了今日溃烂的种子，也是百度之困的缩影：
为什么是百度而不是Google做出了贴吧?
贴吧在刚上线的时候，有一段自我介绍：传统搜索引擎只搜索互联网上已经存在的信息，虽然百度已经能够搜寻高达1.7亿个网页上的信息。但是跟8000万中国网民头脑中的知识相比，仍然只是沧海一束，而贴吧诞生的意义就是让您可以把头脑中的知识，和想法、和经验跟大家分享。其实这个愿景听起来和知乎的愿景很像。
为什么是百度做这个产品，而不是Google。这就是因为百度跟谷歌的理念不同。谷歌的理念就是——不希望用户停留在自己的页面上，他倾向于在最短的时间，让用户去达他想要去的地方，而不是停留在谷歌这个页面上。
而百度倾向于服务被动的，认为有限资料就够用的中国用户，所以说，它的目的就是把用户都圈在自己的围墙花园里面，通过百度百科、百度知道、百度贴吧等站内资源，你名义上是在搜索整个互联网，但实际上是在百度“站内搜索”。就是它不满足于仅仅当一个搜索工具，就像刚才百度贴吧那个里面讲的，它不仅仅满足于做一个搜索工具，它还想做一个内容的产生平台，就刚才说它想把8000万网民头脑中的信息给集合和生产出来。谷歌以不作恶为原则，而百度为了建立自己的围墙花园，把所有关键词的流量都导入百度系产品中，直接导致了垂直类社区无法做起来。百度贴吧就像一株遮天蔽日的参天巨树，在它下面百草凋敝，也埋下了恶之因。
为什么说贴吧仍是始于天才创意的一款产品?
如果不考虑它对互联网生态多样性的负面影响，百度贴吧可谓是一个天才的创意。它是让搜索引擎变成了一个人群的筛选器，谷歌这个筛选器是把人群分发到了不同的网站和论坛。百度在分发的同时，还想做聚合。就是想把搜索一个关键词的人都聚合起来，通过互动来生产内容。
如果梳理一下百度贴吧的成功之道，有三个关键因素：
首先，它依托中文互联网最大的流量入口，通过关键词进行人群分流、聚合。其次，门槛足够低，你只要可以上网，有一个IP地址，就可以成为百度贴吧的用户，甚至不用登录。更为关键的是，每个人都可以以关键词来建立贴吧。
关键词讨论区这种形式为什么能够火起来?其实在以关键词分流网民的搜索引擎出现之前，各种类型的论坛是互联网的主力军。论坛之所以能够将志同道合的人聚集起来，产生强互动高质量的交流，是因为上网门槛本身就是一个人群筛选器，而四通利方、榕树下、天涯、西祠胡同等气质各自迥异的论坛江湖让上网者可以各依喜好来“拜码头”、“混圈子”。为什么2005年之前论坛的黄金时代如黄埔军校一般孕育了日后叱咤互联网文化圈的风云人物?首要的原因是因为论坛把这群得风气之先的文化先锋给筛选聚拢、龙虎啸聚了起来。
然而，随着网络以风驰电掣的速度普及开来，上网门槛这道“筛选器”正在迅速失灵，而按照韩寒“什么坛到了最后都是祭坛”的说法，精英气息、圈子腐臭隐约可闻的上一代论坛已经不能让新生代们乖乖地入瓮玩耍了。而且像娱乐八卦这样各种话题大杂烩的广场已经无法满足几何级数增长、喜好不断细分的网民需求，而按照关键词分流兴趣群体的百度贴吧后来居上、一统江湖也就是顺理成章了。
而2005年的那场全民癫狂的超级女生可以视为新旧交替的一个转捩点。
由于超级女生的话题、各家粉丝之间的攻歼爆料、台前幕后的黑幕八卦充斥了天涯娱乐八卦板块的每一个角落，几乎等于被超级女生“爆版”。疯狂的超女粉丝们在一些闲聊的版块聊自己喜欢的女生时，版主看不懂、经常会被删帖。天涯的其他用户们则揭竿而起、群起抗议，一篇热帖《天涯不欢迎超级女生——放开你的声音说不》代表了天涯主流用户的心声。而粉丝团之间的互相骂战也让这里变成了一块口水横飞的是非之地，让管理员们头疼不已。
而与之相比，贴吧的优势就显现出来了，玉米、笔迷、凉粉、盒饭们都可以在其中找到自己的组织，在短信投票、各站声援、拉票动员等行动中迅速团结起来，一致对外，在互联网上发出自己的声音，而不用去挤在敌友混杂的综合论坛里去和其他粉丝群拼抢曝光、比拼声量。当时的 Alexa 数据显示，百度贴吧的流量甚至超过了新浪，成为了全球最大的中文站点。当时非常火爆的李宇春吧，迅速超越了其他贴吧，成了贴吧的第一大吧。
我在钛媒体独家发表的《万能的知乎：为什么在行没有出自知乎》一文中曾经写道：以话题、问题将对同一事件、事物、人物感兴趣的人群集中起来，共同讨论。过去，贴吧、论坛、豆瓣小组也可以做这样的事情。问题在于，开一个贴吧、小组远远没有问一个问题方便、灵活、弹性十足。而在知乎出现之前，开一个贴吧可能是新兴事物、小众群体在互联网上找到彼此最简单易行低门槛的行为。而中新网的一篇文章也很好地阐释了贴吧是如何成为新兴文化和小众文化的自留地与庇护所的。
不同圈子和用户之间既区隔又开放，区隔可以让用户自发形成高粘性的群体组织，保护萌芽阶段的新兴文化不被主流文化挤压生长空间，开放则保证了贴吧不同圈层之间的开放互动，保证了新兴文化可以不断壮大并产生更广的影响力。
而且，即使豆瓣、微博、知乎等社交属性更强的UGC 2.0网站排浪而出，并接过网络讨论和制造热点的接力棒。然而，像贴吧这样“零门槛”的话题讨论区依然无可取代。对于一些如骑射、尺八、篆刻、冷兵器等冷僻的话题，贴吧因其覆盖网民的广度依然能够网罗到足够数量的爱好者，形成高质量的讨论氛围，秒杀其他“网面较小”的社交网站。在这一点上，广度决定了深度。
更重要的是：与豆瓣、微博、知乎这样的“用户导向”的讨论区相比，贴吧是内容导向的。贴吧是所有主流中文互联网社区中内容导向性最强的社区，没有之一。与韩寒的一个句号就能引发数万评论的微博、“一处大V，全站大V”的知乎相比，即便你在历史类已经是十级元老，你去了娱乐类贴吧也得乖乖从一级小白做起。因为1900万个贴吧之间的互相区隔，每个用户在各自贴吧里积累的经验值只在内部有效，什么问题都能“谢邀”作答、自带500赞跨领域科普的“知道分子”在贴吧里没有容身之处，这也保证了贴吧内部讨论的平等性与专业度。除了掌握贴吧规则与删帖大权的吧主及吧务之外，早年间用户之间的地位、内容的产生和传播都是平等的关系。这虽然是源于为了普适性而简陋至极的产品设计，然而保证了每一个新人的问题都能够被所有人看到，都有可能得到解答。没有论资排辈、网红大V，大家可以平等讨论问题。
互联网从人人平等的UGC 1.0时代演进到以粉丝数、点赞权重、扩音范围来让用户自然分级的UGC 2.0时代，自然有其内在逻辑——那就是网络身份是可以积累的，威望值更高、内容质量更高的人自然拥有更一呼百应的影响力，现实世界的运行逻辑正在取代人人平等的网络“乌托邦”。
对于百度来说贴吧意味着什么?
对于百度来说?贴吧意味着什么?虽然在社交网络蜂拥而起之后，开始有意识地引入个人空间、经验值、粉丝、私聊等功能(然而水土不服以至于适得其反，后将详述)百度希望将贴吧作为进军社交的一个突破口。然而在此之前乃至于现在，贴吧和百科、知道一样承担着为百度“局域网”添砖加瓦，拦截流量不使流入外人田的功能。身为一个请君入瓮的拦截器，门槛当然要足够低才行。而老用户在贴吧里产生的内容、资源又成为吸引新用户的“诱饵”，而负责吧务，整理精品贴、图册、资源帖、吧刊、知识库的吧务委员会无偿地充当了“小编”的角色。
以90万用户的猫吧为例，除了一名职业吧主，3名吧主，10名小吧主外，还有更加细化的图片小编、视频小编、语音小编、广播小编，分工明确、自我管理、各司其职，战斗力并不亚于某些专业网站。百度相当于没花一分钱工资建立起了1500多万个垂直网站，打造了世界上最大的“局域网联盟”，而吧友则是一个个人肉信息整合器。对于网民来说，这当然是有价值的，君不见贴吧今日对很多人的吸引力都来自于其中沉淀下来的资源贴。
杀鸡取卵的“卖吧事件”不仅让身上遍布脚印的百度又被踏上了第一万零一只脚，跌入万劫不复的舆论深渊，也是贴吧为自己的坟墓添了厚厚的一层土，因为这动摇了吧主制度这一贴吧的基石。
吧主的民主选举是贴吧自我管理的核心，保证了那些最认真负责、维护大局、愿意倾注热情和时间的成员能够被推选出来，维护吧内讨论秩序、激发贴吧凝聚力、奠定贴吧的氛围风格。一个贴吧的兴衰很大程度上系于吧主之手。比如，戒色吧就是在“戒色教主”飞翔的带领下由几万吧友的发展到泱泱百万，成为贴吧上不容忽视的一大教派。而有号召力的吧主的轮替离去，则会导致一片繁荣的贴吧迅速凋敝。
毋庸置疑，官方接管、委任代理商业化运营的职业吧主、空降吧主等行为正在一下下地打碎贴吧“自治区”的美好形象，无异于下逐客令的清场赶人。蝶恋花吧在被一家情趣用品公司买下成为企业吧之后，将原来的吧内成员一律拉黑，因为“现此企业官吧因内容较为成人化，考虑到有些粉丝还是学生，甚至还未成年。”
一个贴吧之所以可以不畏众怒地被转手卖掉，清场赶人，说明在“目中无人”(literally)的百度眼中，贴吧只不过是一个此路我开的流量通道，原有成员不过是一群寄居其中提供内容的“工蜂”。它才不在乎吧友辛辛苦苦撰写的帖子被顷刻间删除干净，也不在乎你愤而离去。反正，搜索引擎会源源不断地吸引新的自投罗网者。贴吧的原形逐渐毕露，到今年大规模卖吧终于图穷匕见。
我愿意相信百度曾经真心想过要把贴吧打造成一个吧友结识同好、互帮互助、展现自我的社交网络，然而由于贴吧天然的社交缺陷使得它的一次次尝试都以失败告终，最后它才终于死了这条心，决定不畏民怨从用户手中收回贴吧的所有权。
贴吧的社交化转型为什么失败?
BAT三家中，腾讯、阿里手中都握有数亿有名有姓有关系网有数据可追踪的用户，只有百度至今依然吊在流量生意(竞价排名广告)这一棵树下面。贴吧虽然号称有10亿注册用户、3亿月活用户，然而一个个却都面目模糊，更没有形成一片如梭如织的社交网络。
为什么贴吧注定无法补上百度社交化的这块短板?
首先，当然是由于其匿名性，从最早期的IP地址到后来的一人可注册10多个账号的昵称，都找不到与现实身份的半点关联。
其次，由于其内容导向的属性，贴吧之间的森严壁垒使得用户的身份、经验值、专业度无法跨贴吧积累，形成统一的社交关系与社区影响力，也就是说，用户无法用一个身份走遍天下，关系又被隔绝在数个贴吧中彼此不通鸡犬。
有知乎网友戏言：在知乎混久了大家敬你是大V,而在贴吧混久了大家会称你为水逼。要想在贴吧里获得影响力，只能在里面消磨时间、混个脸熟，即使如此你说一句话的分量还是和新人差不多，无法实现身份积累的地方怎么能长久留得住人?点开一个贴吧用户，你只能看到吧龄、发贴数量。2009年11月，在微博以燎原之势火起来的时候，贴吧用i贴吧取代了原来的用户中心，并引入了粉丝体系。然而，全站范围内的粉丝并不能反应用户在某个贴吧内的影响力，而他在A吧发布的内容也没有必要让B吧的用户看到。在各个贴吧互相隔绝的状态下，全站的粉丝是没有意义的，你听说过贴吧里诞生过什么粉丝千万的大V么?
随着人们自身的成长和兴趣的流转，足迹也在从一群贴吧流转到另一群贴吧。中学时整天厮混在中学贴吧上，上了大学在大学贴吧上吐槽学生会校领导，痴迷dota时在dota吧“求一个会玩刀塔的女朋友”，入坑CF时在穿越火线吧直播“今天在游戏里跟一个妹纸吵了一架最后被T了!”而这些记录了或中二、或热血、或愤青的足迹早已都被层层叠叠地压在比特岩的一道道纹理中。你可以把每一个贴吧看作是人人网，当你走过那个阶段时过境迁有了新的小伙伴的时候，那里就像是一处埋藏记忆的历史遗迹。而那些没有随时间长河而去的都迁移到了QQ、微信等伴你而前行的熟人网络上——这样是为什么贴吧推出的hi聊、聊聊看没有人用的原因。
而百度为了加强用户的身份积累推出的经验值系统，只能走“签到+2，连续签到+4，回帖六次+4，客户端+12”这样比拼谁更有闲的最低级模式，不仅对于用户积累经验毫无帮助，反而导致了“水经验”这种现象的出现，甚至出现了教你如何在贴吧里面水经验、论水经验的正确方式、收集贴吧里各种水经验的有趣的段子等技术贴。伴随着水经验成为贴吧的一种文化，有质量的内容进一步被无意义的字句所稀释。
贴吧的商业化为什么最终走上了“卖吧”这条路?
贴吧在社交化路线上的一再失利堵死了社会化搜索、增值服务(如QQ空间的黄钻)、大数据等方向的商业化空间，只剩下流量变现这唯一一棵摇钱树。对了，贴吧为什么无法像小红薯、什么值得买等垂直论坛一样转型电商?因为一旦开了商业化这个口子，无法一一监管的1000多万贴吧一定会各行其是，天下大乱。
据吧友考证，早在2006年8月，百度就开始尝试在贴吧banner投放广告，而最近两年来，推广广告已经无孔不入地出现在顶部、贴子流、签名档等所有地方，以至于移动端四条贴子中就有一条广告。然而，卖广告位毕竟不是百度的长项，卖关键词早已轻车熟路的百度推广团队对于这种零敲碎打、精准投放、需要培育长尾的收入模式并无太多耐心。百度内部一位深喉对媒体的爆料也证实了这一点：“这样的模式有个问题，就是效果太差。好比可口可乐投了一笔钱，其实展示效果还行，但点击效果基本没有。这样的话，贴吧在效果广告和品牌广告里面陷入两难，按效果广告 cpc 收钱，收不到，但品牌价值其实还有点。”
而直接打包出售一个流量通道和一群被关键词筛选出来的用户无疑“效率更高”，也更容易被客户接受。由此看来，百度走上卖吧这条路就再顺理成章不过了。
虽然贴吧已经不再是互联网舆论场的中心，但是从这次卖吧事件引发的轩然大波来看，它仍然是中文互联网上用户量和活跃度最高的社区之一。贴吧的日活跃用户和日访问量，远远超过天涯，知乎，豆瓣，人人，乃至他们的总和，在国内所有的社区类网站里，唯一能比贴吧访问量高的，只有腾讯的QQ空间。
即便病种类贴吧已经全面停止了商业合作，然而在不断增强的营收压力之下，贴吧的商业化进程必将迎着口水和骂声悄悄进行下去，而卖吧仍然是最一劳永逸的方式。虽然在这几天的人人喊打中，人人都乐见于贴吧的早日关门消亡，然而在搜索引擎这个筛选器被抛弃之前，仍然会有很多不明真相的网友投身贴吧这张落网。
贴吧有没有替代者?
在回答贴吧何时能够被取代之前，我们来看一下贴吧的流量是如何被一步步瓜分走的。
在讨论微博、知乎这两个“流量黑洞”之前，我们先来讨论一下豆瓣这个最早从百度虎口夺食的文艺青年社区。
为什么大家更愿意去豆瓣讨论一部电影、一本书、一张唱片而不是贴吧?我在钛媒体独家发布的另一篇文章《豆瓣十年，一朝重来》中还曾写到：作为中文互联网上最全面的书影音资料库，豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重，1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口，这为豆瓣带来了源源不断的流量，也是豆瓣10年长盛不衰的一个重要原因。
在我看来，豆瓣相当于百科+加强版贴吧，正因为百科、贴吧的合体，
豆瓣页面自带讨论区，可以直接把来查看信息的人留下来讨论。而基于真实用户的评分和讨论也增加了百度百科所没有的“社会化评价”信息。贴吧用“发贴”解决人们一切的表达需求，而豆瓣则提供了查看评价、打分这种门槛更低、更轻量化的发达方式。更何况，书影音item的颗粒度比贴吧更细，就像有人会为尼采建一个贴吧，但至今仍没有《查拉斯图特拉如是说》的贴吧。
2008年大学贴吧的全面“被封杀”可以视为贴吧由盛转衰的分水岭。自由一旦被戴上枷锁，很多人心灰意冷热情不再，而这时候微博的兴起点燃了人们的神经。
相比于各吧隔绝，热点(贾君鹏，你妈喊你回家吃饭)要靠官方策划的贴吧，微博的开放性是天然的网络热点的温床，很快就取代了贴吧热点制造机的地位。而以用户为中心的产品设计，粉丝、点赞、评论等激励机制满足了人们的虚荣心。更重要的是，现实中的明星、媒体人、企业家的影响力被直接复制过来，粉丝也跟着啸聚而来。现实中籍籍无名的nobody也有机会依靠持续输出高质量内容而成为草根大V，名利双收。后来的知乎则直接不受“现实影响立场”的左右，每个人依靠自己的回答来积累点赞关注。
虽然微博也推出了话题功能，然而正如知乎用户李杰所言：
微博的话题，没有人群集中度，也没有群体交互度，它的组织形式还是一对一为主，贴吧在这方面完全超越，只要是有兴趣的，都会集中在一个地方，而且形式本身就是有利于集体交流的。
由于微博以用户而不是话题为中心，所以在某个小众领域的行家很难被搜寻到，在缺少互动、“举目无亲”的情况下也没有动力去持续输出有价值的专业内容，很难找到志同道合者展开深入讨论。
我曾经剖析过知乎是如何把人肉过滤的优先级置于话题过滤之上的——黄继新不惜“刷屏”充当人肉curator就是在早期推荐算法无法有效提高信噪比的情况下的一种权宜之计，用强运营来顶上技术的短板。与贴吧这种纯粹的话题过滤器不同，越来越像SNS的知乎淡化了话题的聚合功能，而更愿意让用户成为信息节点。虽然与搜狗合作加强了搜索功能，然而并没有太多用户会把它当作搜索引擎来用，而且一个话题可能会被分散到N个问题中，本来可以聚而讨论的人群被分流。当然，最重要的还是： 知乎是用户导向而非内容导向，各个领域之间的闭环被模糊甚至打破，衡量大V的标准为简单粗暴的被关注数与赞同数，而不是其所在的领域及其内容。
所以，在专业话题的讨论和资源聚合方面，贴吧仍然有不可取代的地方——查找游戏攻略、追踪最新美剧生肉熟肉、第一时间尝鲜网络小说、在线等挺急的求指导、打听某地区某学校的小道消息……
然而，移动互联网上群峰竞秀的各类垂直兴趣社区的崛起正在突破百度在pc端的流量拦截。当搜索引擎不再是第一流量入口，而是让位于App Store, 这对于严重依赖搜索导流的贴吧来说无异于釜底抽薪。虽然长尾应用的用户获取成本很高，但伴随着iOS 9加入应用内搜索功能，这个问题在不久的将来就会得到解决。
事实上，那些高频、大众的领域都已经形成了自己的兴趣社区——购物、母婴、体育、美食、音乐、视频等，二次元一旦“主流化”，B站就开始酝酿自己的社区了(在此之前B站一直被诟病弹幕、评论的社交性太弱，用户只能跑到B站的百度贴吧去交流吐槽，120万用户的bilibili吧已经成为一个半独立的泛二次元社区)。而网易云音乐直接就打出了“音乐贴吧”的口号，在移动端，人们更喜欢在消费内容的同时进行讨论，这也就是弹幕和云音乐神评论这两年来大行其道的原因。没有内容可消费的贴吧在手机上不再有粘性。几年前我会到《我只在乎你》的贴吧里看大家的听歌感受，现在我一边听歌一边刷着3380多条音乐故事。
从产品层面来看，贴吧这种以人治代替产品功能的“通用型”简陋架构注定无法满足各个领域的个性化需求，吧主制度也是官方直接介入社区运营的一大障碍。
而与百度贴吧类似的豆瓣小组已经“升级”为豆瓣小事，不同的“小事”开始划分出了不同的板块，比如二次元种就有截图、手办、追新番、补旧番、漫画、cosplay等板块，与之相比，在贴吧中，只有通过【漫画】、【国漫崛起】、【官方】这样的“手打标签”来为内容分类，版面显得杂乱无比、浏览效率极低。
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