在中国移动互联网风起云涌发展浪潮中兴起的手机APP“微信”已经成为了当下中国活跃用户数量最多的手机应用程序。随着微信功能拓展和影响力提升，烟草工业企业也纷纷通过微信公众平台开展市场营销。经过两年多时间的探索和发展，不同的烟草工业企业形成了特色各异的微信营销和运营模式。随着2015年9月份新广告法的正式实施，烟草企业通过微信公众平台这一“灰色地带”进行市场营销的行为正受到控烟组织和媒体的密切关注，烟草微信营销将存在着极大的法律风险。
移动互联网时代驱动微信公众平台崛起
2011年1月21日，腾讯公司推出了免费即时通讯工具“微信”。凭借腾讯QQ的庞大用户基础和微信团队基于用户体验基础上不断的创新升级，“微信”推出后，用户数量就呈现爆发式增长。到2015年9月，微信平均日活跃用户已达到了5.7亿，成为了当前中国活跃用户数量最多的手机APP。基于微信产生的全新通信模式、社交模式、媒体传播模式和电子商务模式正悄然间改变着人们的生活方式。
2012年8月，微信推出了微信公众平台。微信公众平台是腾讯公司以“再小的个体也有自己的品牌”为理念打造出来的一种有强大的业务服务与用户管理能力的全新信息传播和品牌推广平台。凭借庞大的用户群体、独具特色的信息传播方式、不断增强的功能，微信公众平台自推出之后便受到了用户热捧。截至2015年9月，用户注册的微信公众账号已超过1000万个。微信公众平台为烟草企业提供了全新的品牌市场营销渠道
2012年年底就相继有烟草工业企业开通了微信公众号，用于消息发布和品牌营销。在过去的三年里，烟草类微信公众号数量快速增加，并逐渐形成了一大批特色各异、颇具影响力的微信公众号。截至2015年9月，全国烟草行业相关的微信公众号约460个，其中由烟草工业企业运营的微信公众号约240个，烟草商业企业运营的微信公众号约190个，烟草零售大户运营的微信公众号约20个，行业内媒体及咨询机构运营的微信公众号约30个。
烟草工业企业微信营销快速兴起主要源于两方面的原因。一是烟草工业企业对品牌宣传的强烈需求。烟草作为一种快消品，品牌推广的重要性不言而言。但长期以来受控烟运动和《广告法》的约束，卷烟品牌的大众传播渠道逐渐被堵死，对传播范围更广、受众更多的品牌宣传渠道有着强烈需求。而微信公众平台不仅有着巨大的影响力，而且封闭式自媒体的特征又使之游离于原广告法之外，是一片全新的烟草广告“灰色地带”。二是微信公众平台有着“成本低、影响大、传播精准、互动实时”的品牌营销优势，为用户提供了“线上线下相结合，人与服务相连接”的移动互联网营销模式。
当前烟草工业企业微信营销的现状和特点
从2012年年底就相继有烟草工业企业利用微信公众平台进行品牌推广，2013年微信营销的效果开始显现。2014年后，烟草微信营销开始受到各大烟草工业企业重视，开通的公众号数量迅速增长。截止2015年9月，由中国烟草工业企业运营的微信公众号达到220个。除上海烟草集团外，其他17家省级烟草工业企业都开通了微信公众号，并且形成了风格各异的运营模式。
1.当前各大烟草工业企业微信营销的典型案例
本文特选取了湖南中烟、川渝中烟、广西中烟、江西中烟、云南中烟、河南中烟等几家在微信营销上具有一定代表性的烟草工业企业进行重点分析。
湖南中烟运营的微信公众号“天下和书院”(未认证)是当前烟草行业微信营销中最具影响力的微信账号，其运营思路、风格和其他烟草工业企业的微信公众号截然不同。“天下和书院”紧紧围绕“国学”的主题，传播国学精粹，几乎从不推送烟草广告。“天下和书院”向用户推送“国学、文化、养生”等相关图文消息，并发动鼓励阅读国学经典、有奖读书答题、有奖签到、参加线下天下和书院活动等内容，通过互动增加用户粘性，给用户极强的“传承国学、树立诚信”的印象，使其在潜移默化中不断强化对芙蓉王品牌文化的认知。
四川中烟运营的微信公众号主要包括服务号“娇子公社”和订阅号“娇子烟缘”，微信认证主体均为“成都娇子品牌推广有限公司”。服务号“娇子烟缘”主要包括“消息推送”、“娇子服务”、“娇子家园”、“娇子访坛”四大板块内容，为用户推送最新的市场营销信息和产品宣传图文，为用户提供卷烟真伪查询、全系列烟草制品信息查询、用户积分管理、产品导购等服务以及工厂介绍、企业动态、员工风采展示等内容，并开通了通过积分进行交易的娇子商城等功能;服务号“娇子公社”则是为烟草零售户和消费者搭建的一个移动购物微商城，零售户可以免费在线管理自己的“微店”，消费者则可以通过“娇子公社”找到最近的零售店，实现在线支付，获得“送烟上门”等服务。四川中烟是较早开展微信营销的工业企业，微信公众号功能强大，具有一定的影响力。
广西中烟在2012年11月就开通了微信公众号，是国内最早开通微信公众平台的烟草工业企业。运营着以“广西中烟、广西天海信息科技有限公司、广西真龙天瑞彩印包装有限公司”为认证主体的20个微信公众号，除“真龙”、“真龙书院”、“广西中烟”三个微信公众号是面向全国市场用户的外，其他微信公众号都是面向广西各地市级市场(如“真龙百色”、“真龙北部湾”等)，是当前认证微信公众号最多的工业企业。订阅号“真龙”作为全国最早的烟草企业微信公众号之一，也是行业内较早实现微信平台推行“扫描烟包二维码积分/抽奖”的微信平台。当前“真龙”公众号除了推送产品消息和营销信息外，还主打“扫码抽奖”、“会员积分”、“会员商城”、“会员微社区”等功能，功能齐备，对订阅用户吸引力较大。“真龙书院”是广西中烟微信营销的转型之作，推广思路借鉴于湖南中烟的“天下和书院”，主打“读书”主题，主要包括“好书推荐”、“美文欣赏”等内容，并通过“线上宣传、线下组织”的读书会活动，将真龙品牌文化的宣传推广和倡导读书的主题相结合，烟草广告较为隐晦。
江西中烟运营着微信公众号“金色圣地”，该公众号仅开通了信息推送功能，虽然功能少，但推送的图文信息紧贴时事，内容编排精致，图文并茂，语言生动活泼，具有很强的可读性，烟草软广告也容易被读者接受，是目前颇具“小而美”特色的品牌传播媒介。
河南中烟运营的公众号主要包括：黄金叶俱乐部(认证实体：漯河沙河实业有限公司)、黄金叶会员俱乐部(认证实体许昌帝豪实业公司)、黄金时代黄金叶(认证实体：许昌卷烟厂)三个通过了微信认证的订阅号和近90个的各地营销人员在运营的微信公众号(如“平顶山黄金叶”、“山西黄金叶”)。“黄金叶俱乐部”面向的群体主要是消费者，主要功能包括推送最新市场营销活动、全系列烟草产品介绍、在线互动微游戏和烟友微论坛等内容。“黄金叶会员俱乐部”主要面向零售户，主要功能是发起针对零售户发起的线上线下相结合的推广活动(如“终端摆放大赛”);“黄金时代黄金叶”推送最新的市场活动、新品消息和企业文化。其他黄金叶微信公众号虽然数量多但活跃度一般，推送的内容多为市场促销活动消息和产品广告。
云南中烟在2014年下半年开通了微信公众号“好山好水好烟”(认证实体：昆明零点科技有限公司)，设置了“好烟、好玩、好用”三个栏目，“好烟”主要为卷烟产品介绍，“好玩”主要为当前正在开展的市场营销活动信息，“好用”主要包括“微信扫码”和“烟店查询”等功能。2015年8月云南中烟又开通了“云南中烟”微信公众号和“云南中烟工业有限责任公司”微信企业号(认证实体：云南中烟工业有限责任公司)。此外还有多个各市场部开通的“云南中烟XX市场部”的微信公众号，但活跃度很低，订阅用户数量有限。
广东中烟运营的微信公众号包括“双喜”(认证实体：广东中烟)和“深圳好日子”(未认证)两个服务号。“双喜”主要包括全系列产品展示和宣传、扫码抽奖、市场营销活动等功能。“双喜”还开通了“积分商城”，用户可以通过积分购买微店内商品。“深圳好日子”主要推广好日子品牌卷烟，汇集了全系列产品展示、紧扣时事热点发起线上线下相结合的活动等功能，并开通了会员商城功能，会员可以通过积分参与在线交易。
2.当前中国烟草工业企业微信营销的特点
从当前烟草工业企业微信公众号的功能来看，除湖南中烟是围绕“国学”、“书院”、“诚信”、“正能量”等主题来进行品牌文化推广外，其他工业企业微信公众号都紧紧围绕“品牌推广”和“市场营销”来推广，大体上可分为四个层级。
第一个层级为基础层，微信公众号通过最基础的图文消息推送功能传播烟草广告和市场营销活动消息，目前来看，绝大部分工业企业微信公众号都开通了该功能;
第二个层级为延伸层，此类微信公众号在基础功能上增加了全系列产品信息查询、卷烟真伪查询、公司最新动态、企业文化介绍等功能，如公众号“陕西好猫”。
第三层级为拓展层，部分微信公众号在前两层级的基础上开通了“微信扫码抽奖/积分”、“签到积分”、“积分商城”、“烟民微论坛”等功能，通过积分来刺激消费者购买欲望，通过互动来提高用户粘性，当前实现了这些功能的公众号主要包括“真龙”、“黄山微营销”等;
第四层级为平台层，烟草工业企业通过微信公众号为零售户和消费者搭建微商平台，公众号可以为消费者推荐最近的零售店，消费者可以通过网上支付等方式实现在线交易，零售终端可以为消费者提供“送烟上门”等服务;消费者购买指定烟品可以获得积分或抽奖机会等，当前实现了这些功能的公众号主要包括“娇子公社”。
从当前烟草工业企业微信公众号的运营模式来看，大体上可分为三种类型。
一是以烟草工业企业设立专门部门来负责微信营销，但由于人员有限和技术门槛等原因，此类公众号更新频率较、功能较少，功能主要停留在最基础层面;
二是由主管市场营销的一线人员负责运营区域公众号。如陕西中烟、河南中烟等企业，注册的微信公众号50个以上，以面向当地零售户和消费者为主，由各地营销人员自己运营，这种“百花齐放”的运营模式虽提高了针对性，但占用了大量的人力资源，而且信息多而杂，不利于树立品牌形象。
三是将微信营销业务外包，由专业的新媒体机构负责运营，如四川中烟、云南中烟等。此类微信公众号可以一定程度上减少传播烟草广告带来的法律风险(微信认证实体多为外包公司)，而且可以通过专业团队实现如“轻应用”、“积分商城”、“微论坛”、“签到积分”等强大的功能，有利于增加用户粘性，扩大影响力。但由于认证实体不是烟草企业，在一定程度上削减了消费者的信任度。
烟草工业企业微信营销的法律风险
近两年以来，烟草工业企业微信营销效果显著，呈现出“蓬勃”发展之势。但通过微信公众平台传播烟草广告或进行烟草促销依旧是“在刀尖上行走”，存在着非常大的法律风险。当前微信烟草广告这一灰色地带早已引起了控烟组织和媒体的密切关注，已经通过公开报道等形式对微信烟草广告进行“口诛笔伐”，已经开始引发公众的关心，微信烟草营销在舆论上已经处于被动地位。
2015年9月1日，新《广告法》正式实施，新法规中明确规定“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”。当前国家对“大众传播媒介”还没有统一的定义，立法机关也还没有对此进行释法或出台细则条例。微信公众平台作为趋于封闭式的信息传播媒介，是否属于“大众传播媒介”在还存在一定争议。如果在未来立法机关一旦明确微信公众平台属于“大众传播媒介”，那么工业企业通过微信公众号发布烟草广告的行为将被直接认定为“违法”，微信烟草广告发布者将承担乏法律后果。纵使部分烟草微信公众号的认证主体为外部机构，但作为烟草广告的投资者和受益者，背后的烟草工业企业也将难辞其咎。
由国家工商行政管理总局起草的《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》以下简称《办法》)于2015年7月1日-31日向社会公开征求意见。该《办法》中虽然没有出现专门针对烟草的条款，但《办法》第十八条规定：“禁止利用互联网发布处方药、烟草的广告。”第三条明确指出“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”很显然，如果按《办法》中的定义，微信中的“烟草广告”必然属于“互联网广告”的范畴。虽然目前《办法》还未正式实施，在未来该《办法》正式实施后，有意者可依据该办法对烟草广告内容和烟草促销活动进行投诉。此外，在未来《烟草广告管理暂行办法》也有可能随即进行更严格的修订，微信公众平台上涉及烟草宣传或促销信息，存在投诉被行政处罚，或被主管部门叫停等较大风险。
从2015年8月国家烟草专卖局处理“金叶园事件”的果断态度和鲜明立场来看，国家局当前非常重视树立烟草行业控烟履约的良好形象，对待违法现象或引发社会关注的负面事件采取“零容忍”态度。因此随着烟草微信平台的影响力扩大，烟草微信营销在未来很可能受到国家局的重视。国家局有可能将出台相关的管理规定，将通过政策来限制当前在打“擦边球”的烟草广告。
总之，虽然当前微信公众平台为烟草工业企业品牌推广和市场营销提供了一个绝佳的“互联网+”式好工具。但将微信营销置于烟草控制的大背景下，如果烟草工业企业依旧将微信公众号作为单纯的促销消息和烟草广告的出口，微信营销将会走进“死胡同”。唯有及时进行运营转型，不触碰法律红线和道德底线，才有可能成为品牌文化传播的有力工具，而“天下和书院”可能在这一方面提供了一个很好的示范。
新《广告法》
《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，现予公布，自1995年2月1日起施行。
2015年4月24日下午，广告法修订草案三审稿在全国人大常委会十四次会议表决通过。表决稿新增规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，将处五千元以上三万元以下的罚款。
新广告法明确，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将被处五千元以上三万元以下罚款。
2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法。新法明确，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。禁止在大众传播媒介或公共场所等发布烟草广告;禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标等内容。
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