前些日子因为威汉十周年庆祝活动，同事让我收集一些威汉北京公司十年来的案例。打开硬盘里2005年开始的每一年的文件夹，看见里面都是长长的客户文件夹的名单，不禁有些感触：威汉北京公司这样一家规模不算大的代理商，十年来竟然也做了三四十个客户。有令人仰止的国际大品牌，也有辛苦经营的民营小公司，还有一两家开业不久就停业的高风险行业玩家。和这些公司发生的财务往来，大到几千万，小到几万大块，不一而足。有的客户让我们扬名立万，有的让我们扫兴收场，同样不一而足。
于是就要去想：为什么要做客户?一家代理商要生存，要发展，又应该如何选择客户?
对于前一个问题，记得威汉的创始人，我本人二十多年来的导师和伙伴Viveca Chan曾经说过：“我们做客户，其实就为两件事：面包或者玫瑰。”她说的“面包”是指bread and butter，那些给你带来利润的公司，而“玫瑰”则是让你喜欢并产生爱情的客户。
有道理。但混迹这个圈子二十多年，关于“为什么要做客户”，我的心得应该是有三件事：赚钱、做事、交朋友。
赚钱
今天，不管是什么样的代理商，我猜“赚钱”其实都是首要宗旨。自从上世纪90年代末的金融危机开始，国际品牌高歌猛进的时代就一去不复返了。这些年企业界营销广告投入虽然没有大的减少，但客户的营销传播服务要求越来越复杂，传播业界成本不断上升，利润率连年萎缩，个中甘苦现在连AE都懂。
说起来数字营销公司不是很牛很在风口上吗?可以告诉你，数字营销公司的利润率通常是很低的，活太碎，员工天天累成狗也干不完。回报又太低，没办法，谁让这个行业热门呢?谁让那么多人想扎进来呢?当然懂数字营销的人才太少，成本太高。没钱就没人，没人就没业务，没业务就更没人。就是这样简单。
做事
赚钱固然重要，如何才能找到赚钱的客户?这年头单凭人际关系就能大赚easy money，这种路数已经越来越不靠谱了。(这条道弄不好还有牢狱之灾，例子就不用举了)吸引大客户靠的还是专业，于是你就要寻找能让你“做事”和培育专业能力的客户。
“做事”说白了就是干出好案例，让你可以去拿奖去吹年，放在credential里去跟潜在客户得瑟。能一同做事的客户还能帮你扩展业务领域，做些从来没做的事，甚至开办一家新的公司。(威汉这样的客户太多了，不一一举例，避免客户说“哦，原来你们之前不会干这些事啊?!”)
能允许你去发挥创意甚至尝试新领域的客户，通常不是那些阔气的金主。金主往往甲方意识浓重，官僚气十足，而且周围全是胁肩献笑的友商。能放胆让你一博的，多是草创期上升期不成熟期的公司。他不能给你很多钱，但能给你机会去做事。这种情况下不要犹豫，你也放胆一博呗。
交朋友
但不管是让你赚钱的金主，还是让你做事的好人，到最终你也很难保留这些客户超过两年，除非你能跟客户相处成为一种朋友关系。“交朋友”才是王道。
上面不是说靠人际关系不行吗?对，这并不矛盾。上面说的，是以利益为纽带的一种表面的人际关系，其实并不牢固。而做客户到了一定的境界，与客户建立的，更应该是一种基于“专业尊重”，超脱物质利益的个人化的朋友关系。
比如从业这些年，我有幸结识过很多让我十分尊重的客户，也与许多有缘之人成为朋友。多年之后他们尚记得我们，有新的项目还会想起给我一个电话，这种时候往往令人感佩。(说起来前些天在朋友圈看到我十几年前的老客户在教堂受洗成为基督徒。他现在应该也都七十几了吧?真心为他找到心灵的寄托和归宿而高兴。)
有些客户你要去做，不为什么别的，因为两个字：“投缘”。朋友交下之后，机会总会来的，不是现在就在未来。当然你有多少精力风花雪月跟客户玩情怀玩相互赏识，要看你有多少资源可以依赖。
所以说做代理商，选择客户很简单，说起来就是三件事：赚钱、做事、交朋友。但这三件事之间如何配合，如何平衡，里面又大有门道，也真正考验着代理商管理者的情智二商。
理想的情况是你的客户全都是能归入这三类的 --- 作为乙方那么辛苦服务一个客户，总得有一个说得过去的理由，对伐?如果你有六七成的的客户属于利润贡献者，允许你培养三四成的“做事型”和“交朋友型”的客户，那恭喜你了。
当你确定某客户落入了“赚钱、做事、交朋友”三类中的一类，那努力去做吧;如果你发现这个客户同时可以被纳入两类：那就加倍努力去做吧;如果你人品大爆发，碰到一个满足三个条件的客户，你就可以确认：你的人生贵人出现了，这种情况没什么可说，玩了命也要去做。
反之如果你发现某客完全不能入这三流，那咬着牙，坚决取缔之吧。
说到底，正如放开二胎是一件大好事一样，有选择总比没选择好。代理商一天到晚苦哈哈地做，还不就是为了“有选择”。当你的公司有一定的实力，当你的言谈举目已经开始流露出一种“范儿”，你就开始可以拒绝那些不着调的招标比稿。获得选择的权力、做出明智的选择，这是代理商管理者的本分。通过对客户的选择实现公司业务的最优组合，是管理者一定要做而且要做好的事。这一切说起来十分轻松，做起来兜兜转转山重水复绝非易事。里面管用的没有别的，就是一个东西：经验智慧。
十年经验，不敢说换来什么智慧，也就是偶有心得而已。我知道威汉的同仁们也都和我一样还在这条路上往前走，祝愿大伙下一个十年走得更开心吧。
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