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广告创意流程
摘要:有关广告创意流程的研究,不同的专家有不同的看法,发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段:1、定向,强调某个问题。2、准备,收集有关...

有关广告创意流程的研究,不同的专家有不同的看法,发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段:1、定向,强调某个问题。2、准备,收集有关材料。3、分析,把有关材料分类。4、观念,用观念来进行各种各样的组合。5、沉思,松弛促使启迪。6、结合,把各部分结合在一起。7、估价,判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨也对广告创意做过深入的研究,提出自己的创意流程模式:1、收集资料,如蜂之采蜜,搜集各方面有关资料。2、品味资料,在脑中对搜集的资料反复咀嚼,带着一种问题意识。3、孵化资料,在目标要求下,怎样去传达商品信息,对脑中事物进行综合重组排列。4、创意诞生,灵光突现,创意产生。5、付诸实用,创意最后定形,发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利物,他把创造与生殖过程相类比,提出“七阶段”模式:1、恋爱与情欲,指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。2、受胎,指发现和提出问题,确立问题,资料准备。3、怀孕,开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。4、痛苦的产前阵痛,这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。5、分娩,使人愉快和满足的新思想诞生。6、查看和检验,像检查新生婴儿一样,使新观念受到逻辑和实验的验证。7、生活,新观念受到考验并证明了自己的生命力后,便开始独立生存,有可能被接受。

广告创意是一种创造过程,它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样,可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士(Joseph Wallas)把创造过程划分成:准备、沉思、启迪和求证四阶段,更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律,不过,有一个前提,那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点,只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别,在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。

一、明确广告目的

我们都知道广告(非公益类)的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说,其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以,我们在进行广告创意前和创造过程中,都必须明确地知道本次广告的目的。

二、准备阶段

准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报,包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面:一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为,其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究,对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究,通过探索发现问题,寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历,起初找不到肥皂特性,3lian.com.但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究,得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久,在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。

准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究,它是进一步进行创造思维活动的基础,信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。

三、酝酿阶段

“沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现,但创意酝酿状态并非“沉思”所能涵盖。用“酝酿阶段”代替“沉思”会更容易理解接受,也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题的引导下,人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构,按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。

在创意酝酿阶段,有时在创作者暂时离开了他困扰的问题,把注意转移到别的地方,比如散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是扔掉,而是一种轻松的腾挪,带着淡淡的问题意识去放松,撇开原先思考的定势限制。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点进行调查,结果产生灵感的地点在户外最高,其次在家中,第三才是在工作环境中。各地点排序如下:1、枕上:52%;2、步行中:46%;3、乘车中:45%;4、家中桌旁:32%;5、茶馆:31%;6、办公桌前:21%;7、资料室:21%;8、浴室:18%;9、厕所:11%;10、会议室:7%。由上可见,广告创意人员在创意酝酿阶段,掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。

四、启迪阶段

启迪阶段指的是人们通过上述阶段酝酿成熟后,豁然开朗,进入解决问题,即产生、形成广告创意的阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至,有时只是一个闪念,有时是一种突然产生的直觉,或者是一种感觉,一种处于“预感”和“解决”之间的感觉,有时是一种持续不断的努力结果。

灵感有暂时性、瞬间性和稍纵即逝的特点。当灵感一出现时,就要及时捕捉住,记录下来。有时情绪高涨,灵感如泉水般不断涌现,不断产生新想法,不断对前面想法进行修正,逐渐发展成创意雏形。

如何才能有效捕捉住灵感,并不断发展完善它?这主要取决于创意者自身的素质。广告创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中,情绪高涨,思虑成熟而突发的创造能力,是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人中,创作欲望强烈的人,他的捕捉灵感能力更敏锐,只有具备良好创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人,才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意之火。反之,缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见,失之交臂,即使抓住了,也无法使偶然碰到的稍纵即逝的灵感触动,演变成有价值的广告创意。

五、验证阶段

验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。前一阶段由创意灵感生成的创意雏形虽然隐隐约约闪露着智慧光芒,但也往往带有一些不尽合理的成分。这些创意雏形是否可行仍有待验证推敲和进一步发展完善。

验证阶段主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法,运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和严密性,应用观察、实验等方法检查证明其实践上的可行性,并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善,直至形成较成熟的创意构想。所谓创意构想,就是把创意形象化的构思用文字、图片、视频或其他符号表现出来,使之能与别人交流。

在检查验证、发展完善广告创意时,常常可采用将创意交给专家、同事、对象公众进行评价、征求修改意见。经集思广益,反复评估、推敲、修改,然后确定创意构想。大卫·奥格威的经典创意——“这辆新型劳斯莱斯时速 60英里时,最大闹声是来自电钟”就是在写下26个不同标题后,请6位同仁评审后选出的。

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