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2014年双十一 京东的秘密武器分析
摘要:双十一已成为国内各大手机厂商竞相“亮肌肉”的重要电商销售时间点。2013年小米通过双十一销售额超过5.53亿元,成为...

双十一已成为国内各大手机厂商竞相“亮肌肉”的重要电商销售时间点。2013年小米通过双十一销售额超过5.53亿元,成为手机品类电商销售的冠军。但近来,以中华酷联为代表的国产手机也在奋力抢占手机市场。2014年,谁可以在新的电商大战中胜出成为最大赢家?

根据最新数据,今年第三季度我国电商单手机品类销售额为143亿元,9月单月出货量突破500万部,而其中B2C手机销售额占整体网络销售额的70%以上。也就是说,B2C仍将是今年和未来的手机电商主要销售平台和看点。

2014年双十一 京东的秘密武器分析1

而在手机电商B2C格局中,艾瑞数据显示,京东销售额占比49.2%,天猫占比20.4%,苏宁易购11.1%。按手机销量占比则分别为:53%、25.7%、7.5%。从数据上来看,无论从销售额还是出货量来看,京东都占据了半壁江山的份额,平台竞争力优势明显。

按照手机行业渠道销售“潜规则”,线下公开渠道比电商平台手机均价要高出30%左右,主要用于销售人员返点、销售柜台入场费和租赁费,以及渠道商自身利润。而京东等B2C电商平台节省了这部分渠道费,拉低了手机销售均价,同时它们相比淘宝这样的C2C平台在手机质量、售后服务方面更有保障,这也是京东等电商B2C平台在近年获得快速发展的重要原因。

除此之外,B2C电商也已成为国内手机厂商提高品牌知名度、试水移动互联网营销的重要平台。以“中(兴)华(为)酷(派)联(想)”这几个国产手机代表品牌为例,此前就和京东推出手机节活动、售后到家联合发布会,并参与京东JDPhone计划,赢得诸多消费者青睐。今年11月3日,京东为双十一电商大战在微信上推出了一个“添米”小游戏。

玩法是:双十一期间,通过京东“中华酷联”手机的促销页面扫描游戏二维码,即可获得游戏米缸,在朋友圈找朋友将米缸填满,就有机会赢取小米3手机,并享受“中华酷联”在京东独家首发的新机的优惠价。

以往双十一,价格战为电商企业主要的竞争方式,各种“血拼”、“大促”满天飞,京东为何今年要力推“添米”游戏?在我看来原因大概有以下几点:

1、消费者对电商企业双十一营销造势已成疲态,销售商需要新的热点、新的玩法来吸引消费者的关注和参与。

2、微信已成为国内年轻人群最主要的社交和信息分享方式,“添米”通过微信传播更容易获得目标消费者的认知和购买,而微信支付也为消费者提供了更加快捷和安全的支付方式。

3、让消费者得到更多优惠。京东今年“添米”活动联合了中华酷联推出“中兴小鲜”、“中兴红牛V5 Max”、“荣耀畅玩4X”、“联想S90”、酷派大神新品等京东独家首发的最新产品供抢购,参与“添米”游戏的小伙伴们除了可以免费获得小米3,还能第一时间抢购多款独家新品手机。

2013年双十一,小米依靠电商催生的火爆销售,引发了今年众多传统厂商全面跟进。作为国内最大的B2C电商平台,京东与微信紧密合作推出“添米”,帮助“中华酷联”进行趣味营销,对于业界和手机品牌商会带来哪些影响与变化?

首先,“添米”游戏聚合了京东流量与微信传播两大优势

手机遇上互联网已经爆发出了巨大销售能力,而手机销售+京东电商平台+微信传播,代表了移动互联网时代电商平台的销售方向。过去近三年时间,国产手机厂商都在努力尝试互联网手机模式,如酷派推出了大神,金立推出了一加。而国内互联网企业如百度、360、阿里巴巴也都曾“试水”进入手机行业,但发展过程大多不如人意,与主要目标竞争对手小米的差异也逐渐拉大。而京东B2C电商+微信平台营销,对于手机厂商来说不仅仅是出货量与品牌的提升,更重要的是提供了一次基于微信的销售探索,获得了一次“弯道超车”的市场试验机会。

其次,手机购物已是大势所趋

网络调查结果显示,2014年有65%的网友预计在双十一会使用手机购物。而对于两大B2C电商平台京东与阿里巴巴来说,谁先争抢到移动平台入口和用户,就将在未来电商大战中取得先发优势,双十一则成为培养用户移动端购物习惯的最好时机。与阿里巴巴强推APP相比,微信小众的圈子也更容易引起裂变式的传播效应,而京东此次“添米”就是电商销售+微信传播的一次深度试水,目的一方面可以玩坏竞争对手,另一方面也能全方位发挥自身营销渠道的优势。

第三,手机行业大洗牌存在诸多探索

无论是苹果的卖肾换机需求,还是三星的韩流影响因素,以至于小米手机的饥饿营销,无疑已经在手机行业占据一席之地。中兴、华为、酷派、联想等国产手机厂商想要抢食市场,急需创新的集中爆发推广。此次“添米”游戏,中华酷联阵营在京东微信游戏中齐站阵,无疑看重此次天时地利人和的竞争先机。第三季度B2C手机销售双冠的京东,作为一个大平台成为手机厂商进行品牌推广和产品营销的最好阵地;此前的微信红包活动已经教育了一大批用户,双十一大促,电商企业的微信玩法更是值得期待。洗牌前夕,绑定京东的中华酷联势头正猛,正积极探索一条符合自身发展的出路。

因此,京东此次双十一手机销售,通过深度策划结合微信平台玩社交导购,将成为手机电商B2C销售的一次全新尝试。从行业发展来看,“添米”无论对于京东和阿里巴巴大战,还是对于手机厂商来说,都会对未来国内电商手机格局和营销模式将产生深远影响。

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